Entstehung des Guerilla Marketings

In den 1980er Jahren befanden sich insbesondere die mittleren und kleineren Unternehmen der Vereinigten Staaten, in einer schweren Unternehmenskrise. Um diese Firmen wieder nach vorne zu bringen, entwickelte der us-amerikanische Unternehmensberater Jay Conrad Levinson (geb. 10. 2. 1933; gest. 10. 10. 2013) die Form des Guerilla Marketing. Wobei die eigentlichere Definition dieses Begriffes keineswegs so klar gefasst ist. Hauptsächlich lebt diese Marketingform von der Innovation und Kreativität des Anwenders. Da für diese Marketingstrategie nur ein relativ kleines Budget in Anspruch genommen werden muss, war sie in ihrer Anfangsphase eher auf kleinere Firmen zugeschnitten. Heutzutage wenden allerdings selbst Großkonzerne, mit einem milliardenschweren Werbeetat im Hintergrund, diese Werbeform an.

Das Grundprinzip von Guerilla Marketing und Werbung

Das Grundprinzip des Guerilla Marketing ist, mit nur sehr geringen Kosten, so viele Leute wie möglich anzusprechen und dass auf eine eher unkonventionelle und originelle Art und Weise. Die Guerilla Werbung soll sich dabei in ihrer Präsenz von den klassischen Werbeformen so unterscheiden, dass sie in der heutigen zur Übersättigung neigenden Werbeflut, vom potentiellen Kunden möglichst schnell wahr genommen wird. Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, dem sogenannten “Above-the-Line Advertising” (oder “ATL Werbung”), lassen sich beim “Below-the-Line Advertising” (oder “BTL Werbung”) des Guerilla Marketings, selbst spektakuläre Ideen, in einem überschaubaren finanziellen Rahmen, noch verwirklichen. Vor allem wird bei der Guerilla Werbung die eigentliche Zielgruppe direkt angesprochen. Diese enge Verbindung zwischen Werber und Beworbenen ermöglicht zugleich ein deutlicheres flexibleres und schnelleres Handeln, bei Erfolg und Lob sowie bei Misserfolg und Kritik.
Allerdings bedarf diese noch recht junge Marketingform im Voraus eine exakte Planung, um schließlich erfolgreich zu sein. Folgende Merkmale sind für das “Below-the-Line Advertising” charakteristisch. Neben den bereits erwähnten geringen Kosten, sollte sie auf den Kunden überraschend wirken, unkonventionelle Werbemittel beinhalten und die Werbeweise sollte individuell gestaltet sein. Vor allem soll sie die Zielgruppe unterhalten und dort erscheinen, wo mit ihr nicht gerechnet wird. Eine geschickt platzierte Kampagne im Social-Media-Bereich kann so bestimmte Aktivitäten auslösen, die sich mit deren Inhalten oder Formen befassen, so dass in speziellen Internet-Blogs oder bei TV-Sendern darüber berichtet wird. Die eigentliche Kunst ist lediglich, die richtige Idee zur richtigen Zeit zu entwickeln.

Rechtliche Grauzone – am Rande der Legalität

Nicht selten bewegen sich einige Guerilla Werbemaßnahmen in einer rechtlichen Grauzone. Zum Teil werden diese ganz bewusst überschritten. Mittlerweile hat sich aber über die Jahre hinweg, immer mehr herauskristallisiert, was noch machbar ist und was nicht. Dies gilt sowohl im öffentlichen Raum als auch im Internet. Die harmloseste Werbeform ist wohl die des Flyers. Dieses schon etwas altbackene wirkende Medium wird noch als wenig störend empfunden, so dass hier nur bedingt mit rechtlichen Sanktionen zu rechnen sind. Anders sieht es dabei bei BTL Werbung aus, die beispielsweise an Wänden gesprüht oder geklebt wird. Hier ist meist ausnahmslos mit einer Strafanzeige wegen einer Sachbeschädigung zu rechnen, die seit einigen Jahren mit horrenden Bußgeldern geahndet wird.

Schon bei der Planung einer Guerilla-Kampagne sollten die entsprechenden Sachverhalte einer möglichen Persönlichkeitsverletzung, des Hausrechts, des Markenrechts sowie des Wettbewerbsrechts ect., mit Hilfe eines Anwalts überprüft werden. Eine gute Guerilla-Kampagne zeichnet sich generell dadurch aus, dass keinerlei Gesetze missachtet und andere Menschen verbal weder verletzt noch beleidigt werden.