Was ist Shopper Marketing?
Shopper Marketing ist die Beeinflussung des Kunden am Point-of-Purchase (POP). Es zielt auf die Auslösung eines Kaufimpulses beim Kunden ab, wenn dieser tatsächlich bereit etwas zu kaufen.
Shopper Marketing findet am Point of Purchase, also im Verkausgeschäft statt
Es stellt damit den Gegensatz zu Print-, Radio- oder TV-Werbung (klassische Werbung) dar, welche bereits seit Monaten auf potenzielle Kunden einwirken kann. Shopper Marketing soll unmittelbare Auswirkung auf den Kunden haben und somit direkten Einfluss auf das Shopper Behavior.
Abhängig vom jeweiligen Produkt und Händler kann diese Art des Last-Minute-Appells an den Kunden viele Formen annehmen. Lebensmittelgeschäfte bieten z.B. kostenlose Proben (Degustationen, Samplings) an, in der Hoffnung den Appetit des Kunden zu wecken. Bier-und Chip-Hersteller setzen auf Instore Promotion zu Beginn der Fußball-Saison. High-End-Läden nutzen eine sorgfältige Abstimmung von Licht, Raum, Musik und Ambiente um Kunden in Kauflaune zu versetzen.
Auch für Online-Händler ist Shopper Marketing eine lohnende Methode um den Absatz zu steigern. Der Kunde befindet sich hierbei zwar nicht physisch am Point-of-Purchase, doch kann auch der Online-Händler POP Promotion einsetzen. So kann dem Kunden kurz vor Bestätigung seines Kaufes ein zu seinem ausgewählten Produkt passendes Produkt angeboten werden – z.B. eine Film-DVD mit dem gleichen Darsteller.
Marketing Stimuli
Shopper Marketing nutzt eine Vielzahl an Techniken, um Kunden zu beeinflussen. Die wichtigsten hiervon sind:
Produkt
• Grösse
• Farbe
• Verpackung
• Sprache
Preis
• Coupon-Spender
• Werbung
Place
• Musik
• Beleuchtung
• Düfte
• Anzeige
Promotion
• Instore-TVs
• Wagen / Korb Werbung
• Regalschilder
Jedes erfolgreiche Shopper-Marketing-Konzept muss die Kombination aller Faktoren auf den Kunden berücksichtigen.
Wer Beschäftigt sich mit Shopper Marketing?
Generell gibt es zwei Interessengruppen, welche am meisten in Shopper-Marketing investieren. Hersteller wollen die Chancen maximieren, dass die Kunden ihr Produkt einem anderen Produkt, welches ggf. im gleichen Regal ausliegt, vorziehen. Hierfür muss der Preis und die Verpackung ansprechend gestaltet sein. Zusätzlich kann er spezielle Vereinbarungen mit Einzelhändlern eingehen, damit diese sein Produkt besonders platzieren (Hierfür entstehen Listing-Gebühren).
Einzelhändler sind die zweite Gruppe, welche sich für Shopper Marketing interessiert. Im Gegensatz zu Herstellern, die nur den Absatz ihrer Produkte steigern wollen, beabsichtigen Einzelhändler den Umsatz ihres gesamten Geschäftes zu steigern. Einzelhändler wollen Kunden in ihren Laden locken, damit sie dort so viel Geld wie möglich ausgeben und immer wieder zurückkehren. Dazu müssen einige Faktoren in Betracht gezogen werden: Lage, Beschilderung, Ladengestaltung, Beleuchtung, und eine Reihe von anderen Faktoren, welche das Einkaufserlebnis des Kunden bereichern sollen.
Die Voraussetzung für erfolgreiches Shopper Marketing ist, dass Unternehmen das Kundenverhalten und die -Vorlieben exakt definieren sowie den jeweiligen Kaufanlass kennen. Dafür ist es von Vorteil, wenn sich Handel und Hersteller im Planungsvorfeld abstimmen. Es gilt festzulegen, welches Käufersegment sie gemeinsam bearbeiten wollen, um dann idealerweise in Kooperation die Marketingmassnahmen zu planen und durchzuführen. Aufgabe des Handels ist es zu ermitteln, welches Segment für eine gemeinsame Marketingaktivität in Frage kommt. Von der Herstellerseite aus ist zu definieren, welche jeweiligen Produkte bei dieser Zielgruppe zu priorisieren sind. Anschließend werden gemeinsame Ziele gesetzt, die geplanten Aktivitäten (Merchandising, Consumer Activation, 1to1 Kommunikation etc.) durchgeführt und über vorher festgelegte Kontrollmechanismen die Auswirkungen überprüft.
Christian Macek
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