Was sind Instore Promotion und POS / POP Promotion?
Instore Promotion ist eine Art des Instore Marketing, welche die Kundenfrequenz eines Geschäfts erhöhen und die Kunden auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam machen soll. Unter einem Point of Sale, kurz: POS, (aus der Verkäufersicht) oder Point of Purchase, kurz: POP, (aus der Käufersicht) wird jeder Verkaufsbereich im engeren Sinne verstanden, das meint die nähere Umgebung des Kassenbereichs.
Instore POP / POS Promotion. Hier mit einer Degustation. Agentur: Promotiontools
Instore Promotion und Consumer Activation
Durch Instore Promotion bewerben Supermärkte und Kaufhäuser üblicherweise neue Produkte, Sonderangebote sowie Saison- und Feiertagsware (zum Beispiel Nikoläuse oder Osterhasen). Hierzu beauftragen sie entweder eine Promotionsagentur, welche für Design, Positionierung und Planung der hierzu verwendeten Poster, Schilder und Stände verantwortlich ist oder sie erhalten vom Produkthersteller direktes Promotion- und Werbematerial. Vor allem in größeren Supermärkten, die Teil einer Kette bzw. eines Franchise sind, ist es auch üblich, die in der Zentrale von der Marketingabteilung getroffenen Vorgaben schlicht im jeweiligen Markt umzusetzen. Die notwendigen Materialien werden dann von der Zentrale zur Verfügung gestellt. Da Instore Promotion Aufmerksamkeit erregen, Lust zum Kaufen machen und in Erinnerung bleiben soll, wird das verwendete Material visuell besonders auffällig gestaltet.
Um die Auswirkungen auf die erzielte Gewinnerhöhung zu erhöhen wird diese Art der Promotion verstärkt durch andere Kanäle ergänzt. So können etwa Ansagen im Supermarkt entsprechend auf Angebote hinweisen, die durch Instore Marketing beworben werden. Große Supermärkte greifen zudem auch auf TV-Werbespots zurück und arbeiten eng mit Promotionsagenturen zusammen.
POS Promotion
Die POS Promotion hat das Ziel, Spontankäufe noch in letzter Minute, das heißt kurz vor dem Bezahlvorgang, an der Kasse anzuregen. Hierzu werden Waren, die sich bereits an anderen Stellen des Supermarktes im Sortiment befinden, zusätzlich vor der Kasse in besonders ansprechender Weise präsentiert. Diese Platzierung nicht am Stammplatz, sondern an der Kasse wird auch Zweitplatzierung genannt. Um die Sichtbarkeit der zweitplatzierten Produkte zu erhöhen, wird der Kassenbereich mit Pfeilen, Warenvorschubsystemen, Fensterklebern, Körben, Aktionstafeln, beweglichen Plakaten, Bodenklebern und ähnlichen Aufmerksamkeit verschaffenden Dingen versehen.
Instore Consumer Activation am POS / POP
Produkte, die auf diese Weise angepriesen werden sind grundsätzlich klein und können direkt mitgenommen werden, denn durch die Kombination aus geringem Preis und Handlichkeit wird die Wahrscheinlichkeit von Spontankäufen erhöht. Häufig finden sich deshalb Batterien, Getränke, Süßigkeiten (nicht in Grosspackungen, sondern einzeln oder in Miniatur), Kaugummis, Magazine, Comics, Tabakwaren sowie seltener auch CDs und DVDs im Kassenbereich.
In den letzten Jahren hat sich diese Art von Instore Marketing zu einem immer wichtiger werdenden Fokus in Praxis und Marktforschung entwickelt. Vor allem die Identifikation optimaler Verkaufspunkte und -stellen werden dabei immer wieder untersucht. Im Zuge des stetig zunehmenden Online-Verkaufs beschränkt sich die POP Promotion nicht mehr nur auf reale Supermärkte und Kaufhäuser, sondern findet auch in Online-Shops Anwendung. Hier werden dem Käufer kurz vor der Auswahl der gewünschten Zahlungsmöglichkeit noch einmal Produkte zur Ergänzung der sich bereits im Warenkorb befindlichen Waren (zum Beispiel eine Reiserücktrittsversicherung, wenn gerade eine Reise gebucht wird oder Schuhcreme, wenn gerade Schuhe gekauft werden) angeboten.
Christian Macek
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