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Was ist Merchandising?

Merchandising am Point of Sale – Werbung direkt am Verkaufsort

Merchandising am Point of Sale (POS) dient dazu, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf bestimmte Produkte zu richten. Um dies zu erreichen, müssen Verpackungen, Regalaufbauten und POS-Werbemittel so gestaltet sein, dass sie von den Kunden schnell erfasst werden.

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Merchandising am Point of Sale (POS) bzw. Point of Purchase (POP)

Als besonders effizient hat sich Plakatwerbung im direkten Handelsumfeld, beispielsweise auf dem Supermark-Parkplatz, erwiesen. Doch auch andere POS-Medien wie Werbung am Einkaufswagen, Ladenfunk und Digital Signage können sich positiv auf das Kaufverhalten auswirken.

Im Zentrum der Planung von Promotion am Point of Sale stehen vor allem das Einkaufsverhalten und die unterschiedlichen Käufer-Typen. Voraussetzung für erfolgreiches Shopper Marketing ist das Wissen um das Verhalten und die Vorlieben der Kunden und das Verstehen der jeweiligen Kaufanlässe. Hersteller und Handel sollten hierzu schon im Vorfeld abstimmen, auf welches Käufersegment sie ihr Augenmerk lenken, um ihre Marketingmaßnahmen sinnvoll miteinander planen und durchführen zu können. Während der Handel das passende Segment für gemeinsame Marketingaktivitäten ermittelt, definiert der Hersteller, welche seiner Erzeugnisse diese Käuferschicht präferiert.

Die immer mehr ansteigende Werbeflut am Point of Sale führt bei den Umworbenen zu einer Reizüberflutung und zu sinkender Aufmerksamkeit für die einzelnen Produkte. Um das Interesse der Kunden zu gewinnen, müssen daher neue Wege beschritten werden. Einer davon ist das Below-the-Line Marketing, das bewusst ohne klassische Werbemittel wie Zeitungsanzeigen oder Werbespots im Fernsehen auskommt. Hierbei kommen vielmehr preiswerte bzw. besonders effektive Werbemedien zum Einsatz, mit denen sich zugleich spezifische Zielgruppen gezielter ansprechen lassen, z. B. Gewinnspiele, Produkt Placement, Promotion und Sponsoring.

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Man kann es mit dem Merchandising auch übertreiben

Eine wichtige Grundlage für die Kundenbindung ist die 1to1 Kommunikation. Sie soll dem Kunden das Gefühl geben, dass er persönlich angesprochen und ernst genommen wird. Ähnlich wie beim Direktmarketing ist es auch am Point of Sale möglich, die Konsumenten direkt anzusprechen. In einigen Bereichen ist diese Kommunikationsform sogar das relevanteste Verständigungsinstrument, beispielsweise im stationären Bucheinzelhandel. Durch das Eingehen auf die Kundeninteressen lässt sich eine Kundenbeziehung aufbauen, welche aus Erstkunden oftmals Wiederkäufern macht.

Die meisten Kunden treffen ihre Kaufentscheidung mit dem Bauch oder dem Herzen. In der Regel führt aber dennoch der Kopf Regie. Daher sollte ein erfolgreiches POS-Konzept beide Ebenen gleichermaßen ansprechen und sachliche Fakten über emotionale Botschaften transportieren. Um Emotionen zu wecken und beim Verbraucher eine „Will-haben“-Reaktion auszulösen bedarf es jedoch mehr als gut bestückter Displaysysteme, einer optimalen Flächennutzung und eines einheitlichen Erscheinungsbildes. Ein unverzichtbarer Bestandteil von POS-Kampagnen sind originelle und dekorative Elemente wie Plakate, Test- und Verkostungsstände, Promotion-Säulen, Standfiguren oder Infoterminals, welche nicht nur die Gesamtpräsentation optisch aufwerten, sondern auch die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf das Produkt lenken.

Der Point of Sale ist als Faktor für den Verkaufserfolg keinesfalls zu unterschätzen. Mehr als 70 Prozent aller Kaufentscheidungen fallen unmittelbar vor Ort. Intelligentes Merchandising am POS kann sich deshalb für jedes Unternehmen auszahlen. Promotion direkt am Verkaufsort, egal ob im Supermarkt oder im Laden um die Ecke, bietet eine gute Möglichkeit, den Abverkauf zu optimieren. POS-Werbemittel haben außerdem den Vorteil, dass sie häufig gar nicht als Werbung wahrgenommen, sondern als Empfehlung des jeweiligen Geschäfts verstanden werden. Daher erhalten sie zum einen mehr Aufmerksamkeit und werden zum anderen auch als weniger aufdringlich empfunden.

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Christian Macek

Christian Macek hat mehrere Jahre bei einer führenden Schweizer Promotionsagentur gearbeitet und ist heute leidenschaftlicher Online Marketer und Filmemacher.

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