Kaufverhalten (Shopper Behavior) beinflussen
Wirkungsvolle Werbung und Vermarktung setzt eine eingehende Studie des Kaufverhaltens (engl.: Shopper Behavior) der anzustrebenden Käuferschicht oder des Kundenstammes voraus.
Dazu wird eine Partial- oder Totalanalyse angewandt um behavioristische Erklärungsansätze herausgefiltert. Die Partialanalyse, die als SR-Modell oder SOR-Modell eingesetzt wird, fokusiert sich auf beobachtbare Faktoren beim Konsumenten, die eine bessere Beurteilung des Verbraucherverhaltens zulässt und somit gezieltere Werbemaßnahmen erlaubt.
Beim Shopper Behavior versucht man die Psyche des Menschen beim Einkaufen zu erforschen.
Verschiedene Modelle beim Shopper-Behavior
Beide Module konzentrieren sich ausschließlich auf sichtbare Fakten, die messbar und kalkulierbar sind. Die Psyche des Menschen, definiert als „Black Box“, ist eine nicht beobachtbare und nicht kalkulierbare Größe und wird daher außer Acht gelassen.
Das SR-Modell bedeutet Stimuli – Response/Reaktion. Mit anderen Worten wird die Reaktion auf bestimmte Reize (Stimulanzen), wie Farben, Formen, Klänge beobachtet, die zur Kaufentscheidung (Response) führt. Diese Tests können von Promotionsagenturen an sogenannten POS=Point of Sale oder POP=Point of Purchase in den Geschäften, Shopping Malls oder Fußgängerzonen durchgeführt werden.
Dabei profitieren sie von 1to1 communication um mit dem potentiellen Käufer im direktem Gespräch sein Shopper Behavior zu erfahren.
Das SR-Modell lässt sich durch das SOR-Paradigma erweitern, indem man zusätzlich die Wirkung auf den Organismus herausarbeitet. Ausschlaggebend ist hierbei ebenfalls die Kaufmotivation, die affektiv (gefühlsmäßig), kognitiv (subjektiv wissend) oder konativ (zielgerichtet) sein kann. Alles lässt sich auf folgenden Erklärungsnenner zusammenfassen: Input – Wahrnehmung – Lernen – Output.
Will eine Promotion Agentur aufschlussreichere Marktanalysen durchführen, wendet sie das Totalmodell an, das verhaltenswissenschaftliche Einflüsse berücksichtigt und auch die “Black Box”, d.h. die Psyche der Käufer, mit einfließen lässt. Diese Totalität wird in 5 Schritten aufgeteilt: Problemerkennung – Auswahl von Alternativen – Bewertung ebendieser – Kauf – nachträgliche Bewertung des Kaufes.
Shopper Behavior bei der 1to1 Kommunikation
Diese Methodik soll vorwiegend die Bereitschaft zu einem Erstkauf eines Produktes motivieren. Zusätzliche Informationen erzielen Promotionsagenturen durch 1to1 Communication über Phone-Marketing, E-Mail oder Werbebriefe mit frankierter Rückantwort.
Das Kaufverhalten unterscheidet sich aufgrund des Alters, Geschlecht und Herkunft der Konsumenten.
Sag mir wie du einkaufst, und ich sage dir wer du bist.
Aspekte, die bei der Bewertung der Kaufentscheidung der Konsumenten absolut nicht außer Acht gelassen werden dürfen sind der Kulturkreis, das soziale Umfeld, Bildung, Lebensstil und Alter.
Durch eine englische Studie hat man so erfahren, dass 27% der Käufer nur einen sporadisch kurzen Blick in ein Geschäft werfen, 42% etwa 1-3 Stunden mit der Suche nach etwas Bestimmten zubringen, 11% ziellos 4-6 Stunden herumstöbern und 18% nur soviel Zeit wie unbedingt nötig mit einem Kauf zubringen. Nur etwa 1% der Befragten gehen zielbewusst dorthin, wo sie genau wissen, dass sie das Gewünschte erhalten. Die 16-24 Jährigen verbringen wesentlich mehr Zeit mit Shoppen (etwa 6 Stunden), als die 25-44 Jährigen (etwa 4 Stunden). Die über 45 Jährigen lassen sich dagegen nur recht selten zu längeren Shopping-touren verleiten.
Hat man in den 60er Jahren noch schüchterne Verhaltensstudien der Käufer durchgeführt, so ist man nach und nach zu empirischeren Methoden der Datenerfassung übergegangen. Über die Möglichkeit der Katalogbestellung (Neckermann, Quelle etc.) zur Flugblattwerbung der Discounter, der massiven Medienwerbung im Fernsehen bis zum heutigen bequemen Online-Shopping hat sich das Shopper Behavior der Konsumenten in den letzten 50 Jahren drastisch gewandelt.
Sind die oben genannten Aspekte und Paradigmen in die Verhaltensstudie der Käufer und Konsumenten eingeflossen und ausgewertet, steht einer erfolgreichen Werbekampagne nichts mehr im Wege.
Christian Macek
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